Supposons que vous prépariez un lancement tout en souhaitant développer l’acquisition. Vous hésitez entre Product Marketing et Growth Marketing. Nous proposons de privilégier Product Marketing si le travail manquant concerne les messages ou la préparation du lancement, à condition que l’exécution des actions d’acquisition soit déjà prise en charge. Si les messages et la préparation du lancement sont couverts, mais que personne ne peut développer les campagnes, examinez plutôt Growth Marketing, avec les données, les contributions et le budget nécessaires. Si vous ignorez encore ce qui bloque, choisir un intitulé serait prématuré.
Le besoin non couvert détermine le premier recrutement
Ces pistes reposent sur des responsabilités documentées. Product Marketing Alliance associe le marketing produit à la définition des messages et du problème résolu par le produit. Le cadre de Product Marketing Alliance inclut la coordination de la mise sur le marché. Pour votre recrutement, cela conduit à examiner un résultat concret : disposer de messages utilisables et d’une préparation du lancement dont les actions et les responsables sont identifiés. La coordination ne signifie pas que la recrue exécutera seule toutes ces actions.
Synergy Learning attribue explicitement à un Growth Marketing Manager la responsabilité de développer et d’exécuter des campagnes sur des canaux. Cette description permet d’envisager ce profil lorsque le travail manquant consiste à prendre en charge les campagnes d’acquisition. Vérifiez toutefois quelles campagnes vous attendez et quelles compétences elles demandent : une description de poste publiée par un employeur présente des responsabilités possibles, sans garantir que chaque candidat puisse les prendre en charge.
Le diagnostic distingue un manque de matière d’un manque de responsable
Réunissez les éléments dont vous disposez sur les clients visés, les messages du produit, la préparation du lancement et les résultats des canaux utilisés. Examinez ce que chaque élément permet réellement de décider. Un document de positionnement existe-t-il seulement, ou explique-t-il assez clairement le problème résolu pour guider la rédaction des messages ? Le lancement comporte-t-il des actions attribuées à des personnes disponibles ? Les résultats des campagnes permettent-ils de comprendre où poursuivre les vérifications ?
Distinguez ensuite trois situations. Si un élément manque, identifiez qui doit le produire et à partir de quelles informations. S’il existe mais reste inexploitable, faites préciser ce qui empêche son utilisation avant d’en demander un nouveau. Si le travail est défini mais n’a pas de responsable, cherchez une personne capable de le prendre en charge, dans l’équipe ou par recrutement. Ces constats n’appellent pas la même réponse.
Une acquisition faible ne suffit donc pas à désigner Growth Marketing comme priorité, pas plus qu’un lancement à venir ne suffit à désigner Product Marketing. Dans notre situation hypothétique, recruter pour multiplier les campagnes alors que personne ne peut expliquer le produit aux clients visés laisserait ce travail sans responsable. Vous consacreriez du temps au recrutement et engageriez un budget sans avoir défini le problème que la personne doit résoudre.
Les compétences présentes doivent être disponibles
Pour chaque responsabilité identifiée, demandez qui l’exerce déjà, quel travail cette personne peut montrer et quelle disponibilité elle conserve. GitLab demande une expérience de conception de supports commerciaux nourrie par les échanges en situation de vente et la recherche sur le marché. Vous pouvez ainsi examiner un support existant, puis demander à son auteur quels échanges ont orienté le message et pourquoi certains arguments ont été retenus. Le document seul ne prouve pas la compétence : l’explication des choix vous aide à l’apprécier.
Une compétence déclarée ne constitue pas une capacité disponible. Si la personne qui sait préparer les messages ne peut plus y consacrer de temps, ce besoin reste à couvrir. Inversement, lorsque ce travail est effectivement pris en charge, vous pouvez examiner en priorité la lacune concernant les campagnes. HubSpot indique que l’expérimentation peut commencer au sein d’équipes déjà présentes. Cette possibilité suppose une organisation partagée des tests : elle invite à vérifier les capacités existantes avant de créer un poste.
Vérifiez aussi les conditions d’exercice du futur poste. Pour les pages du site et leur optimisation, Synergy Learning prévoit une coopération avec un Content Marketing Manager. Sa description prévoit également la planification des budgets des campagnes en fonction des objectifs de génération de demande et de revenu. Dans ce poste particulier, la génération de demande est associée à un travail visant à obtenir des prospects de qualité pour les commerciaux. Ces éléments invitent à préciser qui contribuera aux contenus et quels moyens seront disponibles, plutôt qu’à supposer que la recrue réalisera et financera seule toutes les actions attendues.
Chaque option doit répondre à une lacune précise
Privilégiez Product Marketing lorsque le travail prioritaire consiste à clarifier les messages ou à coordonner la préparation du lancement, et que les personnes chargées d’exécuter les actions complémentaires sont disponibles. Formulez le résultat attendu en termes de livrables : des messages que l’équipe peut utiliser, des supports adaptés aux échanges commerciaux ou une préparation du lancement avec des responsabilités explicites. Vous pourrez alors examiner les compétences nécessaires à ces livrables, au lieu de vous fier au seul intitulé.
Privilégiez Growth Marketing lorsque les messages sont utilisables et que le besoin prioritaire consiste à développer et exécuter les campagnes sur les canaux retenus. Définissez les campagnes à prendre en charge, les résultats à examiner et les contributions nécessaires. Chez GitLab, une composante du Growth Marketing mobilise les médias payants et les médias détenus par l’entreprise. Le département Growth Marketing de GitLab comprend également une activité qui accompagne les clients pendant leur parcours. Ce périmètre collectif montre que Growth Marketing ne se réduit pas à l’achat de trafic, mais il ne doit pas devenir la fiche de poste d’une seule personne.
Les deux recrutements peuvent contribuer à des objectifs communs. Product Marketing Alliance inclut aussi la demande pour le produit, l’adoption et la rétention, ce qui interdit de réserver ces résultats exclusivement au Growth Marketing. Si les deux besoins coexistent, examinez leur dépendance dans votre situation : les campagnes envisagées peuvent-elles être préparées avec les messages disponibles, ou leur préparation exige-t-elle d’abord un travail de positionnement ? Si les messages sont prêts mais que les campagnes restent sans responsable disponible, la priorité peut s’inverser. L’ordre découle du travail nécessaire et des capacités présentes.
Formulez le résultat attendu avant d’ouvrir le poste
Rédigez une phrase qui précise ce que la recrue devra produire ou prendre en charge, puis les contributions que votre équipe assurera. Pour Product Marketing, le résultat prioritaire peut être un positionnement utilisable ou une préparation coordonnée du lancement. Pour Growth Marketing, il peut être la prise en charge de campagnes d’acquisition et l’analyse de leurs résultats. Ces formulations décrivent un travail attendu, sans promettre un résultat commercial.
Ouvrez le poste lorsque ce résultat correspond au besoin observé et que les responsabilités complémentaires ainsi que les moyens sont effectivement prévus. Sinon, faites d’abord préciser le travail manquant ou confirmer la disponibilité des personnes concernées. Les sources retenues décrivent des périmètres possibles, principalement internationaux : elles ne démontrent aucun ordre universel de recrutement. Votre décision reste conditionnée par ce que votre équipe peut réellement assurer.
Sources
Product Marketing Alliance : What is product marketing?
GitLab : Product Marketing Manager
Synergy Learning : Growth Marketing Manager
HubSpot : Growth experimentation: A guide for growing marketing teams
